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武汉地铁广告拍出14.8亿天价

行业资讯    2013/1/18 10:49:16    阅读(5673)    返回
东莞大象广告有限公司(以下简称东莞大象)公司去年12月19日以14.8亿元夺得武汉地铁2号线广告经营权。值得关注的是,东莞大象在第一轮招标时,未能通过资格预审。从无缘入围到天价中标,这一逆转引起不少市民关注,本报记者就此展开调查。

  在东莞莞太路29号恒顺大厦,这座看起来普普通通的写字楼里,陈德宏看了一眼8楼窗外的阳光,他给公司下属发出电邮,安排3月份起正式接手运营武汉地铁二号线广告。

  价格远超北上广,武汉地铁广告位全国最贵

  东莞大象这家来自东莞的民营广告公司,在第二轮地铁广告招标中,以14.8亿元的天价爆冷夺标,这也让武汉地铁2号线广告位,成为全国地铁最贵,平均每个站点每年704万元,远超北上广一线城市,如北京每站每年277万元,上海333万元,广州358万元。昨日,竞拍落槌后18天,记者实地走访武汉地铁2号线江汉路站、广埠屯站及中南路站发现,不少地铁正式运营前一天还是空白的灯箱广告位,已经被武汉地铁的形象宣传画所覆盖(如图)。走进广埠屯地铁售票大厅,不少灯箱广告位都已经换上了大幅彩色图画,但浏览后发现,这些图画几乎都是武汉地铁集团的形象宣传画。

  中南路站和广埠屯站一样,32块广告牌虽然都换上了宣传画,但是也没有商业广告投放。记者还发现,在北京、成都等地常见的墙贴、立柱广告以及隧道电影等地铁广告形式,还未在武汉地铁站看到。东莞大象总经理鲁虹称,12月19日广告位竞拍才落槌,还要等到武汉地铁集团将广告位移交给他们,他们再制作媒介资料并对外招商,因此商业广告上地铁,还需等待几个月。

  “最快3月份,武汉地铁内会挂出第一块商业广告。”陈德宏对记者称,目前KFC、雅诗兰黛、统一、尼康、李锦记等知名品牌,以及武汉当地通讯运营商、房地产商、酒店等已经开始前期接洽。“开拍当天凌晨,我们敲定底牌15亿元”谈及第一次被拒之门外,陈德宏表示,提交预审材料后,一直苦等,到春节后都未接到标书,后来才得知,其实早在春节前就开标了。记者询问原因,他不愿详谈,只是说,未通过预审不等于不具备资格,招投标程序也很重要。

  对于东莞大象在第一次广告招标中为何没有通过资格预审,武汉地铁集团相关部门人士表示“不清楚”,但第二次竞拍是绝对公开透明的。东莞大象抓住了这一次机会,成功走上竞拍擂台,在现场频频举牌,刷新高价。“竞拍没啥投机取巧的地方,唯价格制胜。”东莞大象总经理鲁虹对记者称,准确制定拍卖的心理价位是制胜的关键。

  在竞拍前一天晚上,武汉东湖边一酒店,该公司5位股东们一直讨论到凌晨。“最终,我们敲定竞拍底牌是15亿元。”陈德宏称,15亿元的价位综合考虑武汉商业、人口等因素,同时听取了武汉参股企业股东的建议。正是对心理价位的准确划定,东莞大象掌握了竞拍主动权,“但起拍价有点高,有点超出意料,其他方面我们的判断还是很准确的。”鲁虹说,参与商讨拍卖的有5位股东,其中,公司董事长陈德宏是中国人民大学硕士,大学教师下海,她是四川大学硕士,另外3位武汉股东均为武大博士。

  隐身参与竞拍,武汉“当代系”悄然发力

  记者在东莞工商局查询得知,东莞大象确有一家武汉公司参股,名称为武汉泰德鑫创业投资中心(以下简称泰德鑫)。值得关注的是,2011年11月 18日,武汉地铁运营公司发布招标公告,仅仅过了13天,泰德鑫就注册成立,又过了12天,泰德鑫闪电入股东莞大象,投资456.4764万元,占比6%,赶在当月底东莞大象参加招标前,完成布局。

  泰德鑫注册地址为关东科技园高科大厦三楼,记者赶到现场发现,泰德鑫与武汉光谷创投基金管理有限公司(以下简称光谷创投)同处一室。该公司相关工作人员称,泰德鑫是私募基金,光谷创投是管理人。查询泰德鑫5家股东单位时,一个“当代系”控股图景逐渐浮出水面。泰德鑫5名股东为:武汉银海置业有限公司、武汉光谷生物产业创业投资基金有限公司(简称光谷生物)、陕西常春藤投资管理有限公司分别出资1020万元,占比25%,并列第一大股东;武汉当代科技产业集团有限公司,投资1009.8万元,占比24.75%;光谷创投出资10.2万元,占比0.25%。

  据工商登记信息和公开披露信息,光谷生物本身就委托给光谷创投管理,光谷创投的第二、三大股东,均为当代集团一致行动人,形成“当代系”控盘泰德鑫的隐秘格局。记者联系当代集团董事长艾路明求证,他在电话中没有明确否认,只说当代有数支投资基金在运作,他自己没有参与。大象广告董事长陈德宏向记者证实,大象确实是与当代集团展开合作,双方结缘已久,本次遇到武汉地铁项目一拍而合。

  未来十年风险有多大?

  面对14.8亿元竞标结果,陈德宏似乎并不担心盈利,他说,东莞大象第一年支付3800万元,此后每年递增10%,前9年共支付5.2亿元,第10年支付9.6亿元,分期付款降低经营风险。分期付款,首付很低,关键支付都在最后一年,这是否增加了武汉地铁集团和广告投放者的风险呢?

  东莞大象公司总经理鲁虹对此底气十足,她说,该公司对武汉市场很有信心,此前已做了一年多的市场调研。从武汉的经济发展水平、武汉在全国省会城市中的地位、武汉的GDP、商业环境、人口数量、收入水平等因素,都进行了仔细分析。而且,该公司中标的西安地铁广告运营已有一年多的经验,西安地铁广告10年使用权的费用是7.56亿元,平均每年的成本是7560万元,但现在大象一年的广告签约额过亿元。

  鲁虹还表示,在经营武汉地铁广告项目上,大象不考虑广告代理,而是自己做市场,并在武汉当地培养营销团队。此外,参与操盘该项目的光谷创业基金相关负责人称:“我们参股东莞大象公司,不仅是简单分享地铁广告的蛋糕,同时通过私募基金、券商平台运作,拟将武汉地铁广告项目打包上市。”

  长江证券分析师认为,凭借武汉地铁、西安地铁、合肥机场等广告的经营权,东莞大象一旦上市,融资规模何止14.8亿元。